Stellenanzeige schreiben für Leute, die gerade nicht suchen

Viele Stellenanzeigen sind für Leute geschrieben, die ohnehin suchen. Oben steht der Betrieb, darunter die Aufgaben, dann ein langer Anforderungskatalog und ganz am Ende „Wir bieten“. Auf einer Jobbörse, auf der jemand zehn Anzeigen nebeneinander vergleicht, geht das noch. Der gute Geselle, der abends im Feed an der Anzeige vorbeiscrollt, entscheidet dagegen in der ersten Zeile, ob er weiterliest, und dort steht selten etwas, das ihn aus seinem jetzigen Betrieb holt.

Für den Betrieb bleibt die Stelle offen, und ihre Arbeit verteilt sich weiter auf die Mannschaft. Meist wird dann der Text umgeschrieben und neu geschaltet. Bei metallbau Heimsch lief die Metallbauerstelle sieben Monate lang auf Indeed und StepStone, jedes Mal mit einem anderen Text. Es kamen wenige Bewerbungen, und die passten fachlich fast nie.

Die 4-Tage-Woche, die der Betrieb seit 2023 hat, stand in keiner dieser Anzeigen. Als unsere Kampagne sie samt der Rechnung dahinter an den Anfang stellte, kamen auf dieselbe Stelle 157 Bewerbungen. Wie diese Rechnung aussieht, steht im Beitrag zur 4-Tage-Woche im Handwerk. Das stärkste Argument hatte der Betrieb die ganze Zeit, es stand nur nicht dort, wo ein Bewerber es liest.

Der Aufbau einer Stellenanzeige folgt den Fragen, die sich ein Bewerber beim Lesen stellt: Was ist das für eine Stelle, warum sollte ich wechseln, wie sieht mein Tag aus, was bekomme ich, passe ich, was verdiene ich und wie melde ich mich. In dieser Reihenfolge gehören die sieben Teile auch in die Anzeige.

Der erste Satz einer Stellenanzeige steht selten dort, wo ein Betrieb ihn sucht. Fragt man, warum eine gute Fachkraft gerade hier arbeiten sollte, kommen fast immer dieselben Wörter: sicherer Arbeitsplatz, familiäres Team, modernes Werkzeug, Wertschätzung. Das stimmt meistens, und es steht genauso bei jedem Mitbewerber in der Region.

In den Onboarding-Bögen unserer Kunden steckt das stärkere Argument oft ein paar Fragen weiter unten, bei Arbeitszeiten, Rahmenbedingungen und Vergütung. Unten stehen Auszüge aus drei Bögen, sinngemäß und ohne Namen. Markiert ist, was wir an den Anfang einer Anzeige stellen würden.

Als erster Satz einer Stellenanzeige ziehen in unseren Kampagnen Dinge, die Fachkräfte aus ihrem Alltag kennen: die Maschine, an der sie stehen, der Betrieb, in dem sie anfangen, die Verantwortung, die sie dort bekommen. Jede dieser Ansprachen lief für einen Beruf und stellte ein einziges Argument nach vorn.

Eine Stellenanzeige in der Sprache der Zielgruppe klingt so, wie in der Werkstatt oder auf der Baustelle geredet wird. Ein Geselle liest „Sie verfügen über fundierte Kenntnisse“ und denkt an ein Amt, nicht an einen Betrieb, in dem er gern arbeiten würde.

Ob die Anzeige duzt oder siezt, entscheidet der Ton im Betrieb. Wer in der Werkstatt alle duzt, darf das auch in der Anzeige tun, wer im Büro siezt, bleibt dabei. Wichtiger als die Anrede ist, dass jeder Satz laut vorgelesen in der Frühstückspause bestehen würde.

Für eine Stellenanzeige gilt vor allem das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz. § 11 AGG sagt knapp: „Ein Arbeitsplatz darf nicht unter Verstoß gegen § 7 Abs. 1 ausgeschrieben werden.“ Gemeint ist das Verbot, jemanden aus einem der Gründe aus § 1 AGG zu benachteiligen, also aus Gründen der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion oder Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität. Bewerber gelten dabei nach § 6 AGG bereits als Beschäftigte.

Das (m/w/d) hinter der Berufsbezeichnung ist deshalb die übliche Form. Wörtlich schreibt das Gesetz den Zusatz nicht vor, aber eine Anzeige für einen „Monteur“ ohne Zusatz kann als Anzeige nur für Männer gelesen werden. Das d steht dabei, seit das Personenstandsrecht neben männlich und weiblich den Eintrag „divers“ kennt, § 22 Abs. 3 PStG.

Heikel sind in der Praxis weniger die großen Verstöße als die Nebensätze. „Für unser junges Team“ kann als Hinweis auf eine Benachteiligung wegen des Alters gelesen werden, „Deutsch als Muttersprache“ als Hinweis auf die Herkunft. Verlangt werden darf, was die Arbeit braucht: gute Deutschkenntnisse, wenn auf der Baustelle Sicherheitsanweisungen verstanden werden müssen, ein Führerschein, wenn gefahren wird. Eine unterschiedliche Behandlung ist nur zulässig, wenn ein Merkmal für die Tätigkeit eine wesentliche und entscheidende berufliche Anforderung ist, § 8 Abs. 1 AGG.

Das Risiko ist konkret. Lässt eine Anzeige eine Benachteiligung vermuten, muss nach § 22 AGG der Betrieb beweisen, dass keine vorlag. Ein abgelehnter Bewerber kann nach § 15 Abs. 2 AGG eine Entschädigung verlangen, die bei einer Nichteinstellung auf drei Monatsgehälter begrenzt ist, wenn er auch bei fairer Auswahl nicht eingestellt worden wäre. Geltend machen muss er das innerhalb von zwei Monaten nach Zugang der Absage, § 15 Abs. 4 AGG. Wie eine Absage ohne angreifbaren Grund aussieht, steht unter Bewerber absagen.

Das Gehalt in der Stellenanzeige beantwortet die erste Frage, die sich ein Bewerber stellt, und deshalb lohnt es sich, bewusst darüber zu entscheiden statt aus Gewohnheit. Wer es nennt, nennt es als Zahl: einen Stundenlohn, eine Monatsspanne, die Zuschläge. „Überdurchschnittlich“ oder „leistungsgerecht“ klingt für viele Bewerber nach einer Zahl, die man lieber nicht sagen will.

In den Onboarding-Bögen sehen wir beim Gehalt dasselbe Muster wie beim ersten Satz. Ein Elektrobetrieb schrieb bei der Vergütung „überdurchschnittlich“ und nannte zwei Fragen später einen Stundenlohn als feste Spanne und ein Weihnachtsgeld im vierstelligen Bereich. Das Zweite ist ein Argument, das Erste nicht.

Weglassen ist eine Entscheidung, keine Lücke. Riediger Hallenmontagen hat das Gehalt bewusst nicht in die Anzeige geschrieben, weil es gegen die Tariflöhne der Autoindustrie vor der Haustür verloren hätte, und stattdessen mit der Arbeit selbst und einem Team von 15 Leuten geworben. Auf die Monteurstelle kamen 64 Bewerbungen. Das Gehalt gehört dann ins erste Telefonat und nicht erst in die zweite Gesprächsrunde.

Fehler beim Stellenanzeigen schreiben kosten selten eine Abmahnung, aber oft Bewerbungen, die nie geschrieben werden. Die meisten davon lassen sich vor dem Veröffentlichen in wenigen Minuten beheben.

Eine Checkliste für die Stellenanzeige fängt vor dem Veröffentlichen ab, was später Bewerbungen kostet. Die Punkte lassen sich direkt auf der Seite abhaken.